Servicios

Las empresas de servicios diferencian entre actividades de front office (requieren la participación de la destinataria mientras se llevan a cabo) y las de back office (se pueden realizar sin la participación de la destinataria). Se propone para el diseño de la red de distribución se servicios un enfoque jerárquico que ha de seguir los siguientes pasos:

1. Posición del punto de desacoplamiento
2. Red de distribución centralizada/descentralizada
3. Entrega del producto
4. Valoración de las opciones

Estos pasos se tienen que llevar a cabo de forma secuencial, de manera que las decisiones tomadas en un punto, condicionan las opciones de los puntos posteriores.

Paso 1: Posición del punto de desacoplamiento

La mayoría de las opciones y factores definidos para los bienes pueden utilizarse también para los servicios:

• DTO. Design to order: Nivel máximo de personalización.
• MTO. Make to order: Servicios personalizados pero siempre con las mismas características básicas.
• FTO. Finish to order: Personalización limitada ya que se cuenta con una lista de opciones relativamente corta.

La posibilidad de llevar a cabo una actividad sin la participación directa de la destinataria permite asignar más capacidad al back office y da lugar a una red sin necesidad o con menor necesidad de instalaciones de front office, lo que permite obtener economías de escala de producción y reducir el coste de las instalaciones. Por ejemplo, un banco que ofrece fondos de inversión puede diseñar cada producto para cada clienta en el front office (DTO) o diseñar pocos productos en el back office y adaptarlos y venderlos a las clientas en el front office (FTO).

Del mismo modo que en el caso de los bienes, en la siguiente tabla se determina la idoneidad de los tipos de Cadena de Suministro (CS) según las características de distintos factores, asignando a cada opción un + para configuraciones adecuadas, un ± para neutras y un - para configuraciones no adecuadas.

Paso 2: Red de distribución centralizada o descentralizada

La decisión a tomar en este paso se corresponde a la ubicación de la red de distribución, pudiendo ser:

• Centralizada: Se da servicio desde uno o pocos sitios.
• Costes de instalaciones reducidos (posibilidad de contar con pocas instalaciones front office o incluso hacer todo en el back office)
• Si la calidad percibida por los clientes es alta, estos pueden asumir el coste, tiempo y esfuerzo de llegar a la instalación (por ejemplo, restaurantes de mucha reputación o parques de aventuras)
• Descentralizada: Se da servicio en instalaciones situadas cerca de las destinatarias.
• Permite cubrir un mercado más grande cuando hay necesidad de acceso físico
• Suele reducir el tiempo de respuesta

• Permite cubrir diferentes mercados cuando el servicio requiere alguna adaptación del mercado (por ejemplo, call centres que cubren diferentes mercados lingüísticos o culturales)

A continuación se evalúan las dos estrategias en función de sus principales factores.

Paso 3: Entrega del producto

En cuanto a la forma en que el producto se entrega a las destinatarias, las principales opciones son:

• Entrega física: La destinataria va al front office más cercano o recibe la visita de los proveedores de servicios.
• Entrega remota sincronizada: El servicio se concede por teléfono o videoconferencia.
• Entrega remota no sincronizada: El servicio se concede por Internet.

La empresa puede elegir únicamente un canal de prestación de servicios o una combinación de estos. En la siguiente tabla se consideran diversos factores a tener en cuenta y se evalúa la idoneidad de las tres opciones anteriores.

* Separabilidad: Indica la medida en que el servicio puede prestarse sin la presencia física de la destinataria.

Valoración de las opciones

Existen combinaciones de los tres pasos que no son aconsejables o no tienen sentido. Por ello, en la siguiente tabla se resumen y evalúan las posibles opciones según algunos criterios de coste y nivel de servicio.